Customer Lifetime Value
Kundenlebenszeitbetrachtung
Customer Lifetime Value
Der CRM-Gedanke geht im Gegensatz zum traditionellen Marketing des weiteren davon aus, dass die Zeiten des kurzfristigen Verkaufens vorbei sind und die Ära des lebenslangen Begleitens des Kunden angebrochen ist. Auf diese Weise rechnen sich die anfänglichen Investitionen, die man aufbringen muss, um aus einem potentiellen Kunden einen bestehenden zu machen. Viele Unternehmen vernachlässigen den Aspekt, dass die Gewinnung eines Neukunden wesentlich teurer ist, als in den bestehenden Kunden zu investieren (laut Studien i.d.R. 4 bis 15 mal teurer) und diese Ausgaben sich erst über mehrere Jahre hinweg kompensieren. Ebenso benötigt eine enge und starke Kundenbeziehung viel Zeit, um sich zu entwickeln und sich auf einer Basis gegenseitigen Vertrauens aufzubauen. Auch die langfristigen Auswirkungen der Profitabilität eines Kunden erhöhen sich mit der Möglichkeit, ihm über eine länger dauernde Beziehung in den einzelnen Abschnitten seines Lebens die entsprechenden Produkte anbieten zu können, die ihm einen Nutzen stiften.
Im Endkundenbereich kann dieser Zeitraum mit dem tatsächlichen Lebensalter des Kunden übereinstimmen. Beim B2B-Kunden müssen jedoch andere Bezugsgrößen herangezogen werden, wie z.B. Branchenentwicklung.
Da viele Unternehmen ihre Kunden nicht kennen, ausgenommen vielleicht die Großkunden, sind sie auch nicht in der Lage, die Rentabilität der einzelnen Kunden und Kundengruppen zu messen. Auch verfügen sie nicht über die Kenntnisse, welche Gewinne in einer lebenslangen Beziehung erwirtschaftet werden könnten.
Am Ende werden sicherlich die Unternehmen den größten Erfolg haben, welche die für sie profitabelste Kernzielgruppe auswählen und zu ihr langfristig angelegte Kundenbeziehungen aufbauen. Um einen Kunden lebenslang betreuen zu dürfen, ist das Wissen um die Bedürfnisse und Interessen der Kunden entscheidend.
Das Unternehmen hat bei jeder Art der Kontaktaufnahme des Kunden (Anfrage, Bestellung, Reklamation usw.) die Gelegenheit der aktiven Kommunikation unter der Voraussetzung der Identifikation des Kunden. Dazu muss eine detaillierte Kundenhistorie vorliegen, der Bestellstatus muss abgefragt werden können, die Art und Weise der Kompensation einer Beschwerde usw.. Aufgrund dieses Wissens kann der Lebenswert eines Kunden erhöht werden, da die Möglichkeit besteht, den Kunden bei allen Kontakten zum Unternehmen mit Informationen zu unterstützen, ihm aber auch weiterführende Produkte und Dienstleistungen anzubieten. Dadurch wird eine höhere Kundenzufriedenheit erreicht, die Beziehung zum Kunden gestärkt und er enger an das Unternehmen gebunden. Denn nur wenn der Kunde ein Gefühl der Vertrautheit entwickelt hat, steht er dem Unternehmen und seinen Angeboten positiv gegenüber.
Was ist also CRM Customer Relationship Management:
CRM ist eine Geschäftsphilosophie zur Optimierung der Kundenidentifizierung, der Kundenbestandssicherung sowie des Kundenwertes. Die Umsetzung dieser Philosophie erfolgt durch die Automatisierung aller horizontal integrierten Geschäftsprozesse, die über eine Vielzahl von Kommunikationskanälen die (Customer Touch Points) Vertrieb, Marketing und Kundenservice involvieren. Customer Relationship Management ist nach dieser Definition also nicht nur eine informationstechnologische Investition in die Zukunft des Unternehmens, sondern vielmehr ist sie eine Geisteshaltung, die den Kunden in den Mittelpunkt aller unternehmerischen Anstrengungen stellt. CRM ist ebenso nicht allein für einen Fachbereich des Unternehmens entscheidend, sondern erfordert eine Integration von Vertrieb, Marketing und Kundenservice. Alle Maßnahmen bezüglich CRM sollten dabei kontinuierlich in alle unternehmerischen Entscheidungsprozesse einfließen, d.h. CRM ist Aufgabe des Managements.
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