Wettbewerbsanalyse
CRM - Die Wettbewerbsanalyse
Wettbewerbsanalyse ist nur die andere Seite der Medaille
Ein Hauptaugenmerk von CRM - Systemen liegt auf dem Kunden. Doch in Zeiten des sich verschärfenden Wettbewerbsdrucks sollten auch verstärkt Daten über die Wettbewerber gesammelt werden. Denn was nutzt das umfassendste Wissen über die Kunden, wenn der Wettbewerb die Produkte schneller auf den Markt bringt? Eine Folge davon wäre der mögliche Verlust von Großkunden. Eine andere, dass die Marktanteile in bestimmten Verkaufsregionen dramatisch absinken würden. Daher ist es unerlässlich, eine systematische Wettbewerbsbeobachtung und -analyse durchzuführen, die das Fundament der Marktstrategie des Unternehmens bilden sollte.
Doch nicht für alle Unternehmen ist das Thema Wettbewerb akut. Es kommt dabei auch auf die Branche an, auf die Innovationsdynamik der Produkte, wie auch auf die Anzahl und die Machtstrukturen der sich gegenüberstehenden Anbieter und Nachfrager. Die zeitnahe Konkurrenzbeobachtung ist dabei umso wichtiger, je geringer die Kundenbindung und je höher die Preiselastizität der Nachfrage einzuschätzen ist. Deshalb ist es von Bedeutung, die eigene Position im Markt und das Marktumfeld genau zu analysieren. Wichtig ist dabei das Verhältnis zu Konkurrenten und Mitbewerbern.
Ist das Verhältnis durch eine friedliche Koexistenz geprägt und hat das Unternehmen aufgrund eigener Stärken eine hohe Kundenbindung, ist ein Wettbewerbs-CRM-Modul nicht unbedingt erforderlich. Bei einer eher maßvollen Konkurrenz und einer selten stattfinden den direkten Auseinandersetzung um Kunden und Angebote ist ebenfalls kein spezielles Tool nötig. Eine Dokumentation der Wettbewerbsaktivitäten über die Kundenhistorie ist jedoch ratsam.
Wenn aber eine Situation mit zahlreichen Wettbewerbern und oft unterschiedlichen regionalen Schwerpunkten (z.B. Fenster- und Türenhersteller) vorliegt, die durch geringe bis mittelschwere Preiskämpfe gekennzeichnet ist, wäre ein CRM-Modul zur operativen Ausrichtung von Vorteil, um Gebiets- und Produkt-/Projektanalysen durchführen zu können.
In einem Markt mit einem oder wenigen dominierenden Anbietern , die ihre Marktziele aggressiv verfolgen, ist ein CRM-Wettbewerbstool zur strategischen Ausrichtung zwingend erforderlich. Dazu sind auch betriebswirtschaftliche Fakten über die Hauptkonkurrenten wichtig, wie z.B. Kostenstrukturen und Forschungs- und Entwicklungsprojekte.
Ähnlich den Kundendaten können auch die Wettbewerbsdaten in die Datenbanken eines clim-Systems integriert werden. Doch sind solche Wettbewerbsmodule nur bei einem kleinen Teil der am Markt angebotenen CRM-Programme vorhanden. Das liegt u.a. daran, dass kleine bis mittlere Unternehmen der strategischen Vertriebssteuerung noch keine Bedeutung zumessen, viele kleine CRM-Anbieter mit geringen Erfahrungen in dieser Richtung auf dem Markt sind und viele Unternehmen Vorbehalte gegenüber dem erhöhten Arbeitsaufwand der Dateneingabe und -pflege halten.Man sollte bei der Eingabe und Pflege durch den Außen- und Innendienst beachten, dass zu den meist schnelllebigen Informationen über die Wettbewerber mehr gehört als die Adressen und Hauptprodukte. Einen Großteil an Wettbewerbsdaten kann man zum einen bei der Durchführung einer systematischen Kundenanalyse gewinnen, bei der die Wettbewerbsposition anhand von Marktanteil, Produktimage und Konditionen ermittelt wird. Zum anderen sind natürlich weitere Abteilungen des Unternehmens gemäß ihrer Zuständigkeit uneigennützig aufgefordert, Daten einzugeben und damit das Bild über den Wettbewerb für das gesamte Unternehmen zu ergänzen.
Die Buchhaltung hat i.d.R. Angaben über Bonitäten, das Marketing über Werbekampagnen und Messebesuche der Konkurrenz, die Abteilung F&E oder Produktmanagement Informationen über Patente, die Technik hat Hinweise auf Stärken und Schwächen von Konkurrenzprodukten, das Controlling liefert evtl. Tipps zu Kostenvor- und nachteilen von Wettbewerbern usw.
Anband dieser Daten sollte das Unternehmen durch statistische Auswertungsmöglichkeiten in der Lage sein, mindestens einmal im Jahr Konkurrenzprofile der Wettbewerber zu erstellen und diese ihren eigenen Stärken und Schwächen gegenüberzustellen.
Die Wettbewerbsanalyse als die andere Seite der Kundenorientierung lebt wie alle Module eines CRM-Systems nicht von den technischen Innovationen und technologischen Möglichkeiten allein. Es sind die Mitarbeiter in allen Abteilungen, die diese Systeme bedienen und sie mit "Leben füllen" müssen. Um das zu erreichen muss ihnen die Notwendigkeit ihres Handelns vor Augen geführt werden, sie müssen von der Sache überzeugt werden und ihre Vorgesetzten müssen ihnen Vorbilder im Denken und Handeln sein.
Was ist also CRM Customer Relationship Management:
CRM ist eine Geschäftsphilosophie zur Optimierung der Kundenidentifizierung, der Kundenbestandssicherung sowie des Kundenwertes. Die Umsetzung dieser Philosophie erfolgt durch die Automatisierung aller horizontal integrierten Geschäftsprozesse, die über eine Vielzahl von Kommunikationskanälen die (Customer Touch Points) Vertrieb, Marketing und Kundenservice involvieren. Customer Relationship Management ist nach dieser Definition also nicht nur eine informationstechnologische Investition in die Zukunft des Unternehmens, sondern vielmehr ist sie eine Geisteshaltung, die den Kunden in den Mittelpunkt aller unternehmerischen Anstrengungen stellt. CRM ist ebenso nicht allein für einen Fachbereich des Unternehmens entscheidend, sondern erfordert eine Integration von Vertrieb, Marketing und Kundenservice. Alle Maßnahmen bezüglich CRM sollten dabei kontinuierlich in alle unternehmerischen Entscheidungsprozesse einfließen, d.h. CRM ist Aufgabe des Managements.
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