Sichtweise
CRM - Die andere Sicht des CRM
Customer Relationship Management (CRM) ist ein wissenschaftlich fundiertes Konzept, das maßgeblich an den Universitäten von Atlanta, Cranfield und Stockholm entwickelt wurde. Sein Ausgangspunkt waren die wachsenden Zweifel an der Gültigkeit des traditionellen Marketingansatzes und die wachsende Bedeutung von langfristigen Kundenbeziehungen..
Nachfolgend sollen die grundsätzlichen Veränderungsperspektiven beschrieben werden, die den CRM-Ansatz von anderen Kundenbindungsmodellen unterscheidet. Angefangen von der Abkehr vom Gedanken des klassischen Marketing; die zunehmende Fertigung nach Wünschen des Kunden; die Erkenntnis, dass nicht alle Kunden gleich sind, bis hin zur Betrachtung des Kunden in seiner Lebenszeit und die Bedeutung dieses Wissens für das Unternehmen.
Die Abwendung vom herkömmlichen Marketing
Der größte Zweifel, welcher immer häufiger bei der Betrachtung des klassischen Marketingansatzes aufkommt, betrifft die stark produktorientierte Ausrichtung dieses Ansatzes. Eine Verbesserung der unternehmerischen Abläufe erfolgt dabei häufig auf produktions- und funktionsorientierter Ebene. In den achtziger Jahren dominierte das Schlagwort Total Quality Management (TQM), welches sich mit der Optimierung spezieller Funktionen und Abläufe im Unternehmen beschäftigte.
Man konzentriert sich auf die Produktion der bestmöglichen Produkte mit einem angemessenen Preis-/Leistungsverhältnis und versucht diese schnellstmöglich an den Kunden zu bringen. Die Fragestellung lautet: "Wo finden wir so viele Kunden wie möglich für unsere Produkte, um diese kurzfristig maximal abzusetzen" ?
Die Kunden werden durch massive Werbemaßnahmen quasi mit den Produkten konfrontiert. Dem Kunden steht nur gewisse Zeit zur Verfügung, um die Nachrichten aufzunehmen. Dadurch und aufgrund der Fülle von Informationen geht er immer selektiver vor. Im schlimmsten Fall fühlt sich der Kunde in seinem Kundenablauf so massiv gestört, dass das Unternehmen bereits im Vorfeld diesen Kunden verloren hat.
Customer Relationship Management (CRM)
Hat sich der Kunde zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung entschlossen, wird ihm die Wahl zwischen den verschiedensten Marken und Anbietern nicht leicht gemacht.
Er muss sich zwischen mehreren gleichwertigen, substituierbaren Produkten entscheiden. Dabei sind eine offerierte Garantieleistung oder eine Hotline-Nummer für seine Entscheidung in den meisten Fällen nicht ausschlaggebend. Diese Leistungen setzt er als selbstverständlich voraus und dementsprechend hoch ist seine Erwartungshaltung. Das Resultat ist, dass der so hart umworbene Kunde ohne zu zögern von einem zum anderen Unternehmen wechselt und keiner Marke den Vorzug gibt. Er bildet kein Markenbewusstsein aus, solange er keinen Zusatznutzen im Gebrauch speziell dieser Marke sieht. Des weiteren zeigt der heutige Kunde ein völlig unberechenbares Konsumverhalten. Er schenkt der Werbung weniger Glauben und bildet sich seine Meinung anband von Testberichten, die von mehr oder weniger unabhängigen Instituten resp. Zeitschriften veröffentlicht werden, und Erfahrungen aus dem Freundes- und Verwandtenkreis.
Aufgrund dieser Gegebenheiten geht CRM von einem anderen Ansatz aus. Die Fragestellung lautet: "Wie schaffen unsere Kunden für sich selbst Werte und beschäftigt sich mit der Möglichkeit, wie ein Unternehmen den Kundenwertschöpfungsprozess unterstützen kann. Das nicht nur einmalig, sondern in Hinsicht auf eine lebenslange Begleitung des Kunden. Der Kunde steht somit am Anfang aller strategischen Entscheidungen. Auf seine Fragen und Probleme müssen Antworten gefunden werden. Es reicht nicht aus, die Profile seiner Kunden und die Prozesse, die sie in ihrer Arbeitswelt, ihrer Freizeit und sonstigen Anlässen durchlaufen, zu kennen, sondern ihn mit den gewünschten und von ihm erwarteten Produkten und Dienstleistungen zu unterstützen. Voraussetzung ist, dass sich das Unternehmen kontinuierlich mit seinen Kunden weiterentwickelt. Diese lernende Beziehung oder Leaming Relationship wird in Abb. 1, Aufbau von Learning Realtionships als Grundlage des CRM, dargestellt. Aufgrund dieser intensiven Beziehung gewinnt das Unternehmen Erkenntnisse über die Kunden, kann ihr Kaufverhalten einschätzen und aktiv auf ein sich veränderndes Kundenverhalten reagieren. Das hat natürlich Einfluss auf das Marketing, dass sich vom klassischen Marketing zu einem One to One Marketing entwickeln muss.
Was ist also CRM Customer Relationship Management:
CRM ist eine Geschäftsphilosophie zur Optimierung der Kundenidentifizierung, der Kundenbestandssicherung sowie des Kundenwertes. Die Umsetzung dieser Philosophie erfolgt durch die Automatisierung aller horizontal integrierten Geschäftsprozesse, die über eine Vielzahl von Kommunikationskanälen die (Customer Touch Points) Vertrieb, Marketing und Kundenservice involvieren. Customer Relationship Management ist nach dieser Definition also nicht nur eine informationstechnologische Investition in die Zukunft des Unternehmens, sondern vielmehr ist sie eine Geisteshaltung, die den Kunden in den Mittelpunkt aller unternehmerischen Anstrengungen stellt. CRM ist ebenso nicht allein für einen Fachbereich des Unternehmens entscheidend, sondern erfordert eine Integration von Vertrieb, Marketing und Kundenservice. Alle Maßnahmen bezüglich CRM sollten dabei kontinuierlich in alle unternehmerischen Entscheidungsprozesse einfließen, d.h. CRM ist Aufgabe des Managements.
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