Die Festlegung der CRM - Strategie

Vorrangiges strategisches Ziel von CRM ist natürlich die Sicherung des langfristigen Unternehmenserfolges. Zur Zielerreichung ist die Ausrichtung aller geschäftlichen Aktivitäten an den Kundenbedürfnissen notwendig. Jedoch ist das Unternehmensumfeld nicht stabil, sondern durch technologische Innovationen, gesetzliche Bestimmungen und konjunkturelle Schwankungen in den immer dynamischer werdenden Märkten geprägt. Dadurch wird es immer schwerer, die Kundenbedürfnisse zu identifizieren und aktiv den Kunden anzusprechen:

Die konsequente Einführung von CRM hat tiefgreifende Auswirkungen auf die strategische Ausrichtung des Unternehmens. Es müssen intelligente Antworten auf folgende strategische Fragen gefunden werden, damit die CRM-Strategie als Ergänzung und Erweiterung der Unternehmens-strategie erfolgreich sein kann:

Welche Kunden sind die profitabelsten für das Unternehmen in Hinsicht auf den Customer Lifetime Value?

Mit welchem Leistungsangebot können noch unprofitable Kunden in wertvolle Kunden für das Unternehmen verwandelt werden?

Wie kann ich den Kunden langfristig an das Unternehmen binden? Welche Einflussfaktoren spielen dabei die größte Rolle?

Durch welche Maßnahmen erreiche ich potentielle, attraktive Neukunden, die auf Dauer gewonnen werden können?

Wie gestaltet sich die Organisation, um maximale Kunden- und Marktnähe zu erreichen?

In welcher Art und Weise kann man kurzfristig und flexibel auf die unterschiedlichen Kundenwünsche reagieren, ständig die Qualität der Leistung verbessern und die Produktion optimieren ohne den finanziellen Rahmen zu sprengen?

Die durch die Beantwortung dieser Fragen gewonnenen Erkenntnisse helfen dabei, die Kunden des Unternehmens zu erkennen, sie zu segmentieren und durch Einrichtung neuer Kundenschnittstellen den Zugang auf neue Kundenpotentiale zu ermöglichen. Eine Verschiebung der Kundensegmente ist nicht auszuschließen, wenn man den Wert der einzelnen Kunden ermittelt hat und sich von unprofitablen Kundensegmenten trennen muss.

Eine weitere Veränderung betrifft das Image des Unternehmens. Um die ertragreichen Kundensegmente bedienen zu können, muss mehr Wert auf die Serviceleistungen gelegt werden. Der verbesserte Service infolge der Einrichtung neuer Kundenschnittstellen wie Internet oder Call Center führt zu einer größeren Zufriedenheit der Kunden und erhöht dadurch das Image des Unternehmens. Dafür muss sich die Servicequalität dieser Schnittstellen durch die permanente Erreichbarkeit, die Geschwindigkeit der Bearbeitung sowie die Freundlichkeit der Bearbeitung auszeichnen.

CRM beeinflusst nicht nur die Kundensegmente und das Image des Unternehmens, sondern ebenfalls weitere strategischen Eckpunkte. Davon betroffen ist das Produktportfolio, welches neue Dimensionen durch die Erweiterung des Serviceangebotes, neuer Kundenschnittstellen und genauere Informationen über den Kunden erreicht. Das gilt in gleichem Maße für die Preisstrategie. Der Kunde ist bereit für einen Service mehr zu zahlen, wenn er ihn als Zusatznutzen empfindet.

Durch die gewonnenen Informationen und die verfeinerten Erkenntnisse über die Kunden werden die Marketingaktionen gezielter und damit erfolgreicher als in der Vergangenheit verlaufen.

Durch das Einrichten verbesserter Kundenschnittstellen wird sich ebenfalls die Kostenstruktur ändern, d.h. es können knappe Ressourcen effektiver eingesetzt werden. Denkbar wären Mailingaktionen , Kurzmitteilungen auf ein Mobiltelefon über Short Message Services (SMS), gezielte Anrufe aus dem Call Center usw..

Ebenfalls wird sich die Vertriebsstrategie ändern müssen. Die Anforderungen an die Vertriebswege werden sich verändern, in gleicher Weise der Fokus der Vertriebswege auf die Kundensegmente. Der Kunde wir die Wahl haben, über welche Wege er mit dem Unternehmen in Kontakt tritt und kommuniziert.

Erster Ansprechpartner wird nicht mehr nur der Vertreter sein, sondern vermehrt Service Center bis hin zum Customer Interaction Center. An dieser Stelle darf auch der Einfluss eines effektiven, gut gestalteten, schnell sich aufbauenden Internetauftrittes nicht unterschätzt werden. Mehr und mehr Kunden nutzen dieses Medium zur Information bis hin zum Erstkontakt mit einem Unternehmen.

Das gesamte Unternehmen erfahrt durch die Einführung von CRM tiefgreifende Veränderungen. Die Auswirkungen sind wesentlich weitreichender als durch die alleinige Veränderung der Vertriebsausrichtung oder der Installation einer Enterprise Resource Planning ERP-Software. Das betrifft die Struktur ebenso wie den Aufbau und die Abläufe. Es werden neue Bereiche entstehen, andere sich gegebenenfalls auflösen müssen. Durch die Einrichtung der verschiedensten Schnittstellen und die Interaktion mit den Kunden, wird nicht mehr sauber zwischen der Vertriebsabteilung und anderen Abteilungen mit Kundenkontakt, wie z.B. Kundenservice, unterschieden werden können.

Auch die IT -Strategie muss neuen Anforderungen gewachsen sein. Dazu zählen u.a. die Integration von CRM in die vorhandene DV -Landschaft, die Bewältigung riesiger Datenmengen und die Gewährleistung eines raschen Datenflusses. In gleichem Maße wird die Mitarbeiterstruktur einer Veränderung unterworfen sein.

Nur wenn das Unternehmen diese Veränderungen im Vorfeld beachtet, ist es auf die Veränderungen, die eine Implementierung von CRM nach sich ziehen, vorbereitet und kann planvoll agieren statt nur reagieren zu können.

Aufgrund der großen Komplexität der Sachverhalte der unternehmensweiten Veränderungen werden diese in Kapitel 5 näher beschrieben.
 
Was ist also CRM Customer Relationship Management:

CRM ist eine Geschäftsphilosophie zur Optimierung der Kundenidentifizierung, der Kundenbestandssicherung sowie des Kundenwertes. Die Umsetzung dieser Philosophie erfolgt durch die Automatisierung aller horizontal integrierten Geschäftsprozesse, die über eine Vielzahl von Kommunikationskanälen die (Customer Touch Points) Vertrieb, Marketing und Kundenservice involvieren. Customer Relationship Management ist nach dieser Definition also nicht nur eine informationstechnologische Investition in die Zukunft des Unternehmens, sondern vielmehr ist sie eine Geisteshaltung, die den Kunden in den Mittelpunkt aller unternehmerischen Anstrengungen stellt. CRM ist ebenso nicht allein für einen Fachbereich des Unternehmens entscheidend, sondern erfordert eine Integration von Vertrieb, Marketing und Kundenservice. Alle Maßnahmen bezüglich CRM sollten dabei kontinuierlich in alle unternehmerischen Entscheidungsprozesse einfließen, d.h. CRM ist Aufgabe des Managements. 


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