Customizing
CRM - Das Individuelle - Customizing
Der kundenorientierte Ansatz des CRM erfordert nicht nur eine Abkehr vom klassischen Marketing, sondern ebenso eine Abwendung vom Massenprodukt hin zu individuellen, maßgeschneiderten Produktlösungen gemäß den Kundenvorstellungen. Wer hat sich nicht in den vergangenen Jahren darüber geärgert, dass Kühlschränke und Waschmaschinen immer weiß zu sein hatten und elektronische Geräte in einer Variantenvielfalt beim Händler standen, die einem die Auswahl schwer machte und dann doch nicht die erwünschten Funktionen aufwiesen?
Kunden wollen im Idealfall nicht vor die Wahl gestellt werden, sondern hätten gerne genau das, was sie sich vorgestellt haben. Das Schwierige daran ist herauszufinden, was die Kunden wünschen und brauchen. Dabei ist auch immer ganz klar zu unterscheiden zwischen Varianten und Individualisierung. Die Herstellung eines Produktes in verschiedenen Varianten bedeutet, es zu produzieren und auf Lager zu legen. Dort befindet es sich so lange, bis ein Kunde gerade diese Variante möchte. Individuelle Fertigung dagegen heißt, dass ein Produkt als Antwort auf einen konkreten Kundenwunsch hergestellt wird. In der Literatur findet man häufig den Begriff Mass-Customization. Ziel der Mass-Customization ist es, die Produkte und Dienstleistungen für einen relativ großen Absatzmarkt und in verschiedenen Leistungsausprägungen nach den spezifischen Anforderungen der Kunden zu produzieren, zu Kosten vergleichbarer Standardgüter, die in Massenfertigung hergestellt werden.Der Verfasser möchte an dieser Stelle zwischen kundenindividueller Massenproduktion (Mass-Customization) und individueller Maß fertigung (Custornizing) unterscheiden. Es besteht bei der Mass-Customization zwar die Möglichkeit, Produkte nach individuellen Kundenbedürfnissen herzustellen, doch ist es schwierig, einzelnen weitergehenden Kundenanforderungen gerecht zu werden, die z.B. nicht in einem Produktkonfigurator vorgegeben sind. Auch wird es in diesem Fall schwierig, die Kosten nicht über die vergleichbarer Standardgüter zu treiben, ohne die Produktion aufgrund kleiner Losgrößen ständig umstellen zu müssen. Auch gibt es Unterschiede zwischen dem Konsumgüterbereich Business to Customer (B2C) und dem Investitionsgüterbereich Business to Business (B2B). Im Investitionsgüterbereich (B2B) und dort gerade bei kleineren und mittleren Unternehmen werden seit langer Zeit Produkte speziell nach den Erfordernissen der Kunden gefertigt. Besonders im Maschinenbau haben die Auftraggeber ein Mitspracherecht bei der Entwicklung neuer Erzeugnisse, denn sie werden speziell nach ihren Vorstellungen und Wünschen gestaltet und hergestellt, also nach individuellen Maßen gefertigt (Customizing). Es sind damit keine Massenprodukte im engsten Sinne, sondern Einzelstücke in geringer Auflage. Des weiteren bestehen nicht selten enge partnerschaftliche Verhältnisse zwischen den Produzenten und ihren Abnehmern. Das führt aber gerade bei kleineren und mittleren Unternehmen dazu, dass sie sich in Abhängigkeit zu einem großen Abnehmer begeben. Die Produktion ist in erheblichem Maße an diesem einen Kunden und an seinen Preis- und Lieferzeitvorstellungen ausgerichtet. Bei Verlust dieses Kunden gerät das Unternehmen in bedrohliche Schwierigkeiten. Das kann bis zum Konkurs führen, da diese Sonderanfertigungen in speziellem Kundendesign nicht an andere Abnehmer verkauft werden können.
Dagegen ist es im Bereich Business to Customer ( B2C ) der Ansatz der Mass Customization, der in den letzten Jahren vorangetrieben worden ist. Die Vorreiter sind vor allem in der Versicherungswirtschaft und der Automobilindustrie zu finden.
So belebte der steigende Wettbewerb von Seiten der Direktversicherer die Versicherungswirtschaft und führte zu grundlegenden Strukturänderung bei den etablierten Versicherungskonzernen. Ohne ein weitreichendes Agenturnetz aufzubauen und ein Heer von Außendienstmitarbeitern zu beschäftigen, vertreiben die Direktversicherer ihre Versicherungen meist über Service Center. Besonders KFZ -Versicherungen werden immer mehr auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten. Die Policen berücksichtigen u.a. die jährliche Kilometerleistung, unterscheiden zwischen Erst- oder Zweitwagen, Garagenwagen und sind damit den persönlichen Konstellationen des Versicherten angepasst. Würde man diesen Ansatz weiterentwickeln, so dass auch die jährlich gefahrenen unfallfreien Kilometer Bonuspunkte bringen oder durchgeführte Fahrsicherheitskurse mit in die Versicherungsberechnung einfließen, könnte man von individueller Maßfertigung sprechen.
Auch in der Automobilindustrie beschreitet man den Weg der Mass Custornization. So ist die Produktpalette immer umfangreicher geworden und man hat die Auswahl zwischen den verschiedensten Motorisierungen und Ausstattungen der Fahrzeuge. Doch das Massenprodukt Auto unterscheidet sich innerhalb einer Baureihe nicht allzu sehr voneinander. Der Wunsch der Kunden nach einer gewissen Einzigartigkeit ihres Wagens kann nur durch die Farbe, Ausstattung, Motorisierung und das Prestige der Marke befriedigt werden.
Verschiedene deutsche Automobilhersteller nutzen ihre Internetplattform und die dadurch gegebenen Möglichkeiten der Interaktion und Kommunikation mit den Kunden, um herauszufmden, wie groß die Akzeptanz dieses Mediums durch den Kunden zur Neuwagenbestellung unter bestimmten Aspekten der Produktkonfiguration wäre.Ein weiteres Schwierigkeit trat zutage, nachdem eine Flut von Kundenanfragen eingegangen war. Der Vertrieb war nicht in die Aktion involviert und konnte den Kundenanfragen nach mehrheitlich schwarzen Fahrzeugen, die eben nicht wie die roten auf Halde stehen, und bestimmten Ausstattungen nicht nachkommen.
Als Ergebnis kristallisiert sich eine isolierte Marketingaktion heraus, die zudem zeitintensive und aufwändige Doppelarbeiten nach sich zog. Daneben zeigte sich eine Verunsicherung bei den Kunden, die im schlimmsten Fall sogar in eine nachhaltige Verärgerung umschlägt.
Die Möglichkeiten der Nutzung des Mediums Internet sind vielfältig aus Kunden- wie auch aus Unternehmersicht. Für die Unternehmen ist es ein weiterer Vertriebsweg, der eine weltweite Präsenz ermöglicht. Aus Kundensicht ist es ein riesiger Informationspool, auf den 365 Tage im Jahr rund um die Uhr zugegriffen werden kann. Durch die Vergleichsmöglichkeiten verschiedener Angebote erhöht sich die Transparenz der Produkte und Dienstleistungen. Allgemein existieren keine begren- zenden Öffnungszeiten, kein Ladenschluss, keine Feiertage und es gibt verschiedene Interaktionsmöglichkeiten mit Kunden, Unternehmen und Partnern über e-mail, Chat-Foren usw..
In einigen Jahren wird es sicher soweit sein, dass das Internet von beiden Seiten so selbstverständlich benutzt wird, dass die Unternehmen das Web als eine eigenständige Verkaufsplattform im Rahmen von e-Commerce erfolgreich betreiben können und der Kunde die Möglichkeit des Kaufens, wie heute schon die Chance des Informierens, voll ausschöpft. Die Hauptgründe für die Kauf- und Buchungszurückhaltung sind aus Kundensicht die rechtlichen und sicherheitstechnischen Bedenken. Diese werden bis dahin wohl ausgeräumt sein. Die Entwicklung der Verschlüsselungstechnologien schreitet rasant voran und die Europäische Union (EU) wird u.a. die Frage der Haftung in Sachen Reklamation bei nicht in Deutschland beheimateten Internetshops geregelt haben.
Damit ist von einer höheren Akzeptanz des Mediums Internet auszugehen, die dazu führt, dass sowohl das Massenprodukt Auto als auch andere Massenprodukte mit individueller Prägung über Internet geordert werden. Dadurch ergeben sich vielfältige neue Chancen für die preisgünstige Gestaltung der Mass-Customization und der Weiterentwicklung zur individuellen Maßfertigung. Die Profitabilitätsaspekte der Kunden Eine weitere Veränderungsperspektive aus Sicht des CRM ist das Wissen um die Profitabilität der Kunden. Daraus ergeben sich klare Wettbewerbsvorteile durch die Anwendung dieses Wissens zur verstärkten Kundenbindung sowie zur Erhöhung der Profitabilität der einzelnen Kundengruppen.
Aus Sicht des klassischen Marketing, also aus Sicht des Unternehmens, geht man davon aus, dass alle Kunden den gleichen Stellenwert haben. Zwar bestehen schon Segmentierungsmodelle, welche die bestehenden Kunden in verschiedene Kategorien unterteilen. In den meisten Fällen nach ihrer Bedeutung für das Unternehmen in Hinblick auf ihr jährliches Umsatzvolumen in A, B oder C-Kunden, wobei die profitablen A-Kunden im Rahmen eines Key Account Managements betreut werden. Die andere Möglichkeit ist, sie nach der Intensität der Marketingmittel, die in sie investiert werden, zu unterscheiden. Das sind allerdings eindimensionale und oberflächliche Betrachtungen, die nur einen bestimmten Faktor des Kundenverhaltens widerspiegeln und nur als erste Erklärungshilfe dienen können.
Was ist also CRM Customer Relationship Management:
CRM ist eine Geschäftsphilosophie zur Optimierung der Kundenidentifizierung, der Kundenbestandssicherung sowie des Kundenwertes. Die Umsetzung dieser Philosophie erfolgt durch die Automatisierung aller horizontal integrierten Geschäftsprozesse, die über eine Vielzahl von Kommunikationskanälen die (Customer Touch Points) Vertrieb, Marketing und Kundenservice involvieren. Customer Relationship Management ist nach dieser Definition also nicht nur eine informationstechnologische Investition in die Zukunft des Unternehmens, sondern vielmehr ist sie eine Geisteshaltung, die den Kunden in den Mittelpunkt aller unternehmerischen Anstrengungen stellt. CRM ist ebenso nicht allein für einen Fachbereich des Unternehmens entscheidend, sondern erfordert eine Integration von Vertrieb, Marketing und Kundenservice. Alle Maßnahmen bezüglich CRM sollten dabei kontinuierlich in alle unternehmerischen Entscheidungsprozesse einfließen, d.h. CRM ist Aufgabe des Managements.
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