Erfolgsfaktor Kundenbeziehungen

CRM - Die Kundenbeziehungen als Erfolgsfaktor

Die Beweggründe für die Abwendung des Kunden vom Unternehmen sind verschieden. Zum einen sind es Produkte, die den Anforderungen der Kunden nicht genügen oder vielleicht sogar von der Qualität und dem Preis-Leistungsverhältnis mangelhaft sind.  Andererseits drängen bessere Konkurrenzprodukte auf den Markt. Der überwiegende Teil der Fluktuation ist aber auf unbefriedigenden Service zurückzuführen. Eine Vielzahl von Studien belegen inzwischen, das der Service als Hauptursache für Reklamationen seitens des Kunden verantwortlich ist. Sie zeigen aber auch die hohe Bedeutung eines umfassenden und kundengerechten Service. Ein hervorragender Kundenservice ist somit einer der Schlüsselfaktoren der Kundenbeziehung. Vor dem Hintergrund gesättigter Märkte, austauschbarer Produkte und Dienstleistungen, abnehmender Markenloyalität, nicht vorhersagbaren Kundenverhaltens und zunehmender Konkurrenz entwickelt sich das Managen von Kundenbeziehungen heutzutage zu einem der zentralen Erfolgsfaktoren für jedes Unternehmen. In Anbetracht dessen kommt der langfristigen Bindung eines Kunden und dem Aufbau einer Kundenbeziehung eine besondere Bedeutung zu. Zudem gestaltet sich das Auffinden und die erfolgreiche Bearbeitung neuer Absatzmärkte und die Akquisition neuer Kunden zunehmend schwieriger und kostenintensiver.
     
Zur Sicherung der langfristigen Wettbewerbsfähigkeit müssen Unternehmen auf allen Ebenen eine Qualität liefern, die den Erwartungen ihrer bestehenden und potentiellen Kunden zumindest entspricht oder besser noch, diese sogar übertrifft.

"Es gilt, die Kunden nicht nur zufrieden zu stellen, sondern zu begeistern. Das schafft man auf der einen Seite durch Bonus- und Loyalitätsprogramme. Auf der anderen Seite sind es immer mehr die angebotenen Added Values und die "Rundumbetreuung" des Kunden. Dies schließt u.a. die Pre- und After Sales Betreuung in Form von Produktinfos und der Versorgung mit den neuesten "Updates" ein. Allerdings ist es notwendig, die Erwartungen des Kunden und dessen subjektive Leistungsbeurteilung ständig im Fokus zu behalten. Das heißt nicht nur systematische und regelmäßige Kundenbefragungen und Analysen durchzuführen, sondern diese auch in effektive Kundenbindungssysteme zu implementieren.
     
Der Gradmesser für die Kundentreue und damit der Kundenbindung ist die Retention Rate. Sie beschreibt den Anteil bestehender Kunden, die dem Unternehmen im Verlaufe des letzten Jahres treu geblieben sind. Eine angenommene Retention Rate von 80 Prozent impliziert eine Abwanderungsrate von 20 Prozent. Das würde heißen, dass die bestehende Kundschaft innerhalb von fünf Jahren, eine gleichbleibende Entwicklung unterstellt, vollständig ausgetauscht wird. In der Praxis würde dann eine Reduzierung der Turn Rate eine massive Gewinnerhöhung nach sich ziehen.
                 
Wie aber kann ein einmal gewonnener Kunde an das Unternehmen gebunden und die Profitabilität über Jahre erhalten werden? Schafft man das allein durch die Stärkung der Corporate Identity und den Ausbau der bestehenden Marken? Wahrscheinlich in den seltensten Fällen. Die enorme Profitabilität zufriedener Kunden zeigt sich unter anderem in: einer Vergrößerung der Wiederverkaufsrate einer Senkung der Marketing- und Vertriebskosten. Einer Verringerung der Preisempfindlichkeit und über dies einer kostenlosen und nicht zu unterschätzenden Werbeleistung durch Weiterempfehlung.
     
Der Dienst am bestehenden Kunden muss wieder in den Mittelpunkt der Unternehmenskultur gerückt werden. Der persönliche Kontakt mit dem Kunden sollte Priorität haben. Es muss ein Vertrauensmanagement aufgebaut werden, d.h., das Unternehmen muss über seine Mitarbeiter und andere Wege der Kommunikation und Interaktion mit dem Kunden im Gespräch bleiben.

Ziel von CRM sollte nicht nur sein, einen Kunden zum Kauf zu bewegen, indem man ihm Informationen zur Verfügung stellt und sein Interesse an dem Produkt weckt. Infolge dessen sollte er ein Kaufmteresse zeigen und zum Erstkäufer werden. Dabei soll es nicht bleiben, denn der Kunde soll ja weiterhin etwas kaufen, dies möglichst mehrfach, und sich zum Stammkunden entwickeln. Nur durch zufriedensteIlend verlaufenden Kontakte des Kunden mit dem Unternehmen wird der Kunde zum Stammkunden, zum Empfehler und zum besten " Verkäufer" des Unternehmens.

Dies wirkt sich indirekt verkaufsfördernd aus, denn ein enttäuschter Kunde erzählt seine negativen Erlebnisse im Durchschnitt sechs anderen Personen, während positive Erfahrungen meist nur zweimal weitererzählt werden. Die Vermeidung derartiger Negativpropaganda durch eine hohe Unternehmens- und Produktqualität bewirkt eine deutlich verbesserte Kundenbindung.
     
Ein Unternehmen kann also seinen notwendigen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz durch eine konsequente und unternehmensweite Umsetzung des Kundenmanagement erreichen. Kundenbeziehungen, die nicht auf niedrigen Preisen basieren sondern auf einer hohen Kontakt- und Servicequalität, können vom Wettbewerber aufgrund der langfristigen Wirkung und aufgebauter Loyalität des Kunden gegenüber dem Unternehmen nur schwer durchbrochen werden.

Diese partnerschaftliche Zusammenarbeit mit dem Kunden erweist sich in vielen Fällen als vorteilhaft für die langfristige Erfolgssicherung des Unternehmens. Der Kunde zieht ebenfalls Vorteile aus dieser Beziehung. Wenn z.B. ein Autohaus seinen Kunden und dessen Wagen genau kennt, kann es auftretende Probleme aufgrund ihres Wissens um die Reparaturhistorie des Wagens zielgerichteter beheben. Das Autohaus hat ebenfalls die noch zu selten genutzte Möglichkeit, dem Kunden Termine und Angebote für die nächste Inspektion des Wagens vorzuschlagen. Des weiteren besteht die große Chance, dass sich der Kunde seinen nächsten Wagen bei dem gleichen Händler kauft, wenn er rundherum mit dessen Leistungen zufrieden ist.
                                                                                    
Was ist also CRM Customer Relationship Management:

CRM ist eine Geschäftsphilosophie zur Optimierung der Kundenidentifizierung, der Kundenbestandssicherung sowie des Kundenwertes. Die Umsetzung dieser Philosophie erfolgt durch die Automatisierung aller horizontal integrierten Geschäftsprozesse, die über eine Vielzahl von Kommunikationskanälen die (Customer Touch Points) Vertrieb, Marketing und Kundenservice involvieren. Customer Relationship Management ist nach dieser Definition also nicht nur eine informationstechnologische Investition in die Zukunft des Unternehmens, sondern vielmehr ist sie eine Geisteshaltung, die den Kunden in den Mittelpunkt aller unternehmerischen Anstrengungen stellt. CRM ist ebenso nicht allein für einen Fachbereich des Unternehmens entscheidend, sondern erfordert eine Integration von Vertrieb, Marketing und Kundenservice. Alle Maßnahmen bezüglich CRM sollten dabei kontinuierlich in alle unternehmerischen Entscheidungsprozesse einfließen, d.h. CRM ist Aufgabe des Managements. 


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