Der Faktor Technik
CRM - Der Faktor Technik
Der Faktor Technik spielt bei der Realisierung eines CRM-Projektes eine tragende Rolle. Die Prozesse werden von der Technik so unterstützt, dass sich die Mitarbeiter auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren können. Dem Kunden bieten sich eine Vielzahl von Möglichkeiten mit dem Unternehmen zu kommunizieren.
In diesem Zusammenhang spricht man von Multichanneling.
Der Hauptgedanke des Multichannel ist, dem Kunden einen möglichst interaktiven Dialog und eine Vielzahl von Kontaktkanälen anzubieten. Ob in Form von Briefen, per elektronischer Post, Fax, Hotline, Internet oder Telefon. Die technischen Voraussetzungen ermöglichen es dem Unternehmen, im Sinne des One to One Marketing mit dem Kunden eine individuelle, dialogintensive Beziehung aufzubauen, ohne dass der geografische Standort und die Entfernung eine hemmende Rolle spielt. Eine wirkliche Multikanalstrategie besteht aber nur dann, wenn die Schnittstellen miteinander vernetzt sind und gleichberechtigt auftreten dürfen. Alle Informationen müssen zentral an einer Stelle im Unternehmen zusammenlaufen und für alle Beteiligten elektronisch verfiigbar sein. Das betrifft z.B. das Verkaufen von Produkten oder Dienstleistungen über ein Call Center ebenso wie Vertragsabschlüsse bei Versicherungsunternehmen über Internet.
Die notwendige Integration der Internet-Funktionalitäten in die Geschäftsprozesse hat weitreichende Auswirkungen auf das gesamte Unternehmen. Was vor einiger Zeit technisch versierten Außenseitern und spezifischen Internetfirmen vorbehalten war, ist nunmehr auch Sache klassischer Unternehmen mit einem weit verzweigten Beziehungsnetz zu Kunden und Partnern geworden. Das Internet wird als Geschäftsportal immer selbstverständlicher, fristet aber bislang bei vielen Unternehmen noch ein Nischendasein. Die Internetumsätze sind zu gering und deshalb wurden in vielen Unternehmen die Internetaktivitäten auf ein Minimum zurückgefahren. Aber gerade aus CRM-Sicht ist ein funktionierendes Internetportal mit all seinen Möglichkeiten der Sammlung von Kundendaten und Präferenzen ein wichtiger Bestandteil der gesamten Strategie. Dieser Geschäftszweig birgt also immer noch ein enormes unrealisiertes und ungenutztes Potenzial. Gerade im Business to Business Bereich kann das Internet die Kommunikation und die Prozessabläufe stark unterstützen. Besonders dem e-Procurement Bereich, also im Segment der elektronischen Beschaffung von Waren und Dienstleistungen über das Internet, sagt man hohe Einsparungspotentiale voraus. Dort können durch den Einsatz einer auf dem Internet basierenden e-procurement-Lösung Einsparungen von bis zu 44% erzielt werden. Diese Einsparungen werden unter anderem durch einen einfacheren Bestellprozess (einheitliche-, lieferantenübergreifende Oberfläche), vorab definierten Budget-Kontrollen, Reduzierung von Lieferanten oder einer Dezentralisierung der Beschaffung von C-Artikeln (nicht- produktions spezifische Güter; z.B. Kategorien wie Kleinmaterialien oder Büroartikel). Vor allem die Dezentralisierung der Beschaffung von C-Artikeln birgt nach Angaben der Einkaufsabteilung der Flughafen Frankfurt AG eine 80%ige Reduzierung der Prozesskosten. Dadurch können sich die Einkaufsmitarbeiter auf die Beschaffung von A und B Artikeln (produktionsspezifische Güter; d.h. große Materialgruppen, die typischerweise besonders viel Prozess- und Beratungs-Know-how benötigen und weniger einfach zu automatisieren sind als etwa der Büroeinkauf über eine Kataloglösung) konzentrieren. Hier bieten die Hersteller von e-Commerce Lösungen die verschiedensten Möglichkeiten, um den Anforderungen des nächsten Jahrzehnts gewachsen zu sein.
Zur optimalen Prozessunterstützung ist es des Weiteren nötig, alle Informationssysteme des Unternehmens zu integrieren. Das gestaltet sich nicht so einfach, da IT- Architekturen historisch gewachsene Ansammlungen verschiedener Applikationen sind und auf verschiedenen Programmiersprachen basieren. In den einzelnen Unter- nehmensbereichen werden die unterschiedlichsten Rechnergenerationen und Betriebssysteme verwendet.
Informationen werden unkoordiniert festgehalten, die "Datenhaltung" erfolgt auf Notizzetteln bis hin zu EXCEL- Tabellen. Die Daten erfüllen zwar in den meisten Fällen den Informationsbedarf der einzelnen Abteilungen, stehen aber unternehmensweit nicht zur Verfügung. Es ist notwendig, den Datenbestand aus Sicht des gesamten Unternehmens zu systematisieren, d.h. dass sämtliche relevanten Daten aus dem Verkauf, dem Marketing, den Lieferantenbeziehungen usw. für alle Mitarbeiter verfügbar sein müssen. Diese werden durch alle in den Kundenschnittstellen anfallenden Daten ergänzt.
Aus Sicht der technischen Umsetzung dieser Forderung über verschiedene Datenbanken hinweg stellt das kein Problem dar. Die Schwierigkeit liegt darin, den Informationsfluss so zu koordinieren, dass die gewünschte Information nach Abruf durch den Mitarbeiter rasch zur Verfügung steht und so gefiltert wird, dass sie nicht in einer Informationsflut untergeht.
Die Integration der verschiedenen Datenbanken im Unternehmen hat den Single Point of Information ( SPOI ) zum Ziel und kann durch ein konsequentes Schnittstellenmanagement und Enterprise Application Integration ( EAI ) erreicht werden. Der SPOI stellt sicher, dass der Kunde und dessen Anliegen unabhängig vom gewählten Kontaktmedium von jedem Mitarbeiter durch die einheitliche Sicht auf die Kundeninformationen gleichwertig behandelt werden kann. In einem gemeinsamen Data Warehouse werden die in den Kundenschnittstellen generierten Informationen gesammelt und koordiniert. Unterstützt wird das konsequente Sammeln und Bearbeiten der Kunden- und Wettbewerbsdaten durch Analysewerkzeuge wie Data Mining oder OLAP, welche eine Untersuchung des Kundenverhaltens und die Identifikation wertvoller Kunden ernöglicht. Ein weiterer Vorteil der gemeinsamen Datenhaltung ist, dass die innerbetrieblichen Abläufe enorm rationalisiert werden können. Zum einen müssen Kundendaten nur einmal erfasst werden, d.h. Doppelspurigkeiten und Adressdubletten werden reduziert und zeitaufwendige Abgleichungen zwischen den Datenbanken entfallen. Das spart nicht nur Kosten, sondern hat ebenfalls den Vorteil, dass Informationen dort zur Verfügung stehen, wo sie auch wirklich gebraucht werden.
Umfassende Datenbanken sind demnach als Kerninstrumente der CRM - Umsetzung anzusehen und leisten den Hauptbeitrag zur effizienten Datenbewirtschaftung. Auf der einen Seite ermöglichen sie die Sammlung und konsistente Aufbereitung sämtlicher Kundendaten in einer Kundenhistorie und liefern detaillierte Informationen zu bestimmten Produkten und Dienstleistungen. Auf der anderen Seite können sie den internen Wissenstransfer, das sog. Knowledge Management unter den Mitarbeitern in erheblichem Maße erleichtern.
Ein weiterer wichtiger technischer Aspekt bei der Umsetzung von CRM ist die Unterstützung der Servicemitarbeiter in einem Call- oder Customer Interaction Center durch leistungsfähige Telefonanlagen. Hier lässt sich zwischen Automatic Call Distribution ( ACD ) und Computer Telefone Integration ( CTI ) Telefon- anlagen unterscheiden, die je nach Anlage einen gezielten Zugriff auf die geeigneten Mitarbeiter zulassen.
Was ist also CRM Customer Relationship Management:
CRM ist eine Geschäftsphilosophie zur Optimierung der Kundenidentifizierung, der Kundenbestandssicherung sowie des Kundenwertes. Die Umsetzung dieser Philosophie erfolgt durch die Automatisierung aller horizontal integrierten Geschäftsprozesse, die über eine Vielzahl von Kommunikationskanälen die (Customer Touch Points) Vertrieb, Marketing und Kundenservice involvieren. Customer Relationship Management ist nach dieser Definition also nicht nur eine informationstechnologische Investition in die Zukunft des Unternehmens, sondern vielmehr ist sie eine Geisteshaltung, die den Kunden in den Mittelpunkt aller unternehmerischen Anstrengungen stellt.
CRM ist ebenso nicht allein für einen Fachbereich des Unternehmens entscheidend, sondern erfordert eine Integration von Vertrieb, Marketing und Kundenservice. Alle Maßnahmen bezüglich CRM sollten dabei kontinuierlich in alle unternehmerischen Entscheidungsprozesse einfließen, d.h. CRM ist Aufgabe des Managements.
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