Begriffsklärung - Was ist CRM?

Zum besseren Verständnis sollte man zuerst den Begriff CRM anhand seiner Bausteine definieren. Customer: im Mittelpunkt aller Unternehmensaktivitäten steht der Kunde; das Erreichen von Kundenzufriedenheit und darauf aufbauend eine feste Kundenbeziehung zu bestehenden Kunden und potentiellen Kunden. Relationship: bestehende Kunden und potentielle Kunden werden individuell behandelt; als Schlüssel zum zukünftigen Erfolg werden maßgeschneiderte Angebote erstellt Management: alle Interaktionen mit heutigen und zukünftigen Kunden werden über alle organisatorischen Schwierigkeiten hinweg kontinuierlich koordiniert und daraus gewonnene Daten systematisch analysiert; diese Fähigkeit muss entwickelt werden. Diese Charakterisierung zeigt, dass im Mittelpunkt von CRM der Kunde steht und nicht mehr das Produkt, denn: "Statt Kunden für Produkte gilt es, Produkte für die Kunden zu finden.

Durch die Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf das Erkennen und Erfüllen der Kundenwünsche wird ein erster Schritt getan, den bestehenden oder neuen Kunden zufrieden zu stellen. Das ist aber nur der erste notwendige Schritt. Darauf aufbauend muss eine möglichst dauerhafte Beziehung zu dem einmal gewonnenen Kunden aufgebaut werden. Am Beispiel eines Herstellers von Personalcomputern (PC) und anderen Hardwarekomponenten (Drucker, Scanner usw.) würde das bedeuten, dass unter Einbindung aller Absatzpartner der Kunde nicht nur zum Kauf bewegt wird, sondern sowohl beim Kaufvorgang als auch nach dem Kauf, Daten über ihn erhoben werden könnten. Das kann u.a. im Rahmen einer Garantieverpflichtung des Herstellers erfolgen, eines kostenlosen " Vor Ort Service-Angebotes" oder dem Aufstellen, Anschließen des Neugerätes und Mitnehmen des Altgerätes (anhand der Marke des Altgerätes können ebenso Schlussfolgerungen gezogen werden). Dadurch kann dem bis dahin anonymen Kunden durch die Zuordnung von Name und Adresse ein "Gesicht" gegeben werden. Die Betreuung des Kunden nach dem Kauf umfasst ebenfalls die Möglichkeiten, dem Kunden Hilfe bei der Lösung von eventuell auftretenden Problemen anzubieten, sei es über externe Partner oder den unternehmenseigenen Kundendienst. Des weiteren kann der Kunden zum Wieder- kauf von Druckerpatronen etc. animiert oder zum Kauf von Zusatzgeräten angeregt werden. Durch die gesamten Kontakte mit dem Kunden können seine Wünsche und Bedürfnisse identifiziert werden, ihm infolge dessen ein spezifizierteres Nachfolgeprodukt angeboten und eine Beziehung zu ihm aufgebaut werden. Die Schwierigkeit besteht darin, den Kunden nicht durch permanente Werbung zu "vergraulen", sondern ihn möglichst im Rahmen der gewünschten und bevorzugten Kontaktaufnahme zu informieren.

Gleiches trifft auf die Interaktion mit dem Kunden über alle Schnittstellen des Unternehmens (z.B. Call-Center, Internetauftritt, Fax, Brief, e-mail, Telefon, mobile Endgeräte (Handy, Personal Digital Assistent (PDA) etc.)) hinweg zu. Alle vom Unternehmen genutzten Informations-, Kommunikations- und Distributionskanäle sowie alle anderen Schnittstellen zum Kunden sichern die stetige Interaktion und den ständigen Austausch mit dem Kunden. Sie sind sozusagen Auge und Ohr des Unternehmens. Durch diesen ständigen Kontakt mit dem Kunden entsteht eine lernende Beziehung (Learning Relationship).

Das Unternehmen erkennt frühzeitig die Vorlieben der einzelnen Kunden und weiß genau, auf was der Kunde keinen Wert legt oder was er strikt ablehnt. Dadurch können Fehler in der Kundenansprache vermieden und dem Kunden maßgeschneiderte Angebote unterbreitet werden. Das nützt im gleichen Maße dem Kunden als auch dem Unternehmen. Die zunehmende Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen nach den Kundenanforderungen bildet eine solide Basis für gegenseitiges Vertrauen und führt zu einer höheren Treue des Kunden gegenüber dem Unternehmen. Je individueller und exklusiver sich ein Kunde vom Unternehmen angesprochen und betreut fühlt, desto unempfänglicher ist er gegenüber massiven Abwerbungsversuchen seitens der Konkurrenz und toleranter hinsichtlich eventueller Fehler, die im Unternehmens- alltags passieren können.

Im Hinblick auf eine möglichst lebenslange Betreuung des Kunden ist es notwendig, die sich im Laufe der Jahre ändernden Bedürfnisse und Einstellungen des Kunden zu eruieren, um ihn zielgerichtet ansprechen zu können. Das geschieht durch die Erhebung von Reaktionsdaten, durch entgegengenommenes Feedback und ständiges Lernen in der Beziehung. Eine permanente Optimierung des Leistungsangebotes ist dabei Grundvoraussetzung von Learning Relationship.

Im Rahmen einer Ausrichtung des Unternehmens auf CRM ist es nicht nur notwendig, qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen nach den Erfordernissen der Kunden herzustellen und ihm anzubieten. Es muss sich ebenfalls die Erkenntnis durchsetzen, dass der Kunde seinerseits zunehmend mehr Beachtung fordert und sich eine spezielle Ansprache und Bewerbung abseits der anonymen Massenwerbung wünscht. Voraussetzung dafür ist ein hervorragendes Wissensmanagement.

Wissen, mit dem man folgende Fragen beantworten kann:

  • Wer ist mein Kunde?
  • Welche Wünsche und Bedürfnisse hat er?
  • Wie kann ich den Kunden möglichst langfristig an das Unternehmen binden?
  • Wie kann ich den Wert eines Kunden erkennen und diesen erhöhen?
  • Wie spreche ich gezielt potentielle Kunden und bestehende Kunden an?

An dieser Stelle muss man sich fragen, wer ist mein Kunde? Ist es die Person, die den Kauf tätigt oder diejenige, die das Bedürfnis geweckt hat oder vielleicht jene Person, die wesentlichen Einfluss auf die Konkretisierung der Nachfrage hatte. Wer ist z.B. bei der Buchung einer Urlaubsreise mein Kunde? Ist es der Familienvorstand, der die Reise bucht/kauft, oder die Kinder, die in letzter Instanz bestimmt haben, wohin die Reise gehen soll. Sind es die Freunde oder Schulkameraden, die Empfehlungen aussprachen und damit den Wunsch nach gerade diesem Reiseziel geweckt haben?

Oder müssen alle an der Entscheidungsfindung und am Kauf beteiligten Personen als Kunden betrachtet werden?

Im Bereich Business to Customer (B2C) würde das sicherlich zu weit führen. Es sollte aber klar sein, dass der Kunde als Träger verschiedener Rollen (entweder als Bucher, der auch selbst Reisender ist oder als Bucher für jemand anderen (z.B. bei Gruppenreisen) usw.), wie hier am Beispiel des Gruppenkaufes der Urlaubsreise aufgezeigt, auftreten kann. Anwender stellt in Bezug auf Industriegüter als fachlich spezialisierter User Nutzer Anforderungen an ein Produkt im Rahmen der Be- oder Verarbeitung. Der Einkäufer wird daher eine Produktbeurteilung des Anwenders ernst nehmen müssen.

Einkäufer! erledigt die Markterkundung und verantwortet das Einkaufs- Buyer - risiko. Der Anwender und der Einkäufer müssen sich abstimmen.

Beeinflusser ! fördert oder blockiert Vorgänge. Obwohl er im Einkaufsprozess Influencer keine offiziellen Funktionen vertritt, verfolgt er seine Interessen  und zieht diskret die Fäden im Hintergrund. Türöffner! kann Vorgänge unbemerkt unterstützen oder blockieren, die er Gate Keeper auf Basis seiner Stellenbeschreibung eigentlich nicht beeinflussen kann (unterschätzen Sie nie den Einfluss einer Chefsekretärin!)  Entscheider! hebt oder senkt bei Einkaufsentscheidungen von besonderer Decision Maker Tragweite oder einer besonderen Mittelbindung den Daumen. Im Rahmen besonders gewichtiger Entscheidungen (z.B. auf Vorstandsebene) werden immer mehrere Entscheider zu überzeugen sein.

Im Business to Business (B2B)-Bereich muss dem Sachverhalt wesentlich mehr Aufmerksamkeit gewidmet werden. So existieren in einem betrieblichen Buying Center verschiedene Rollen und Funktionen, die ein Kunde ausrollen kann. Diese sind in Abbildung 2 dargestellt und sollten in die Kundenbetrachtung einbezogen werden, denn viele Kunden, die diese Rollen und Funktionen ausrollen, gehen sehr analytisch vor und hinterfragen, ob und inwieweit die Produkte zum Erfolg ihrer Firma beitragen.

Informationen über Kunden existieren in jedem Unternehmen. Jede Fachabteilung mit Kundenkontakt hat mehr oder weniger große und geordnete Datensammlungen, die handschriftlich oder elektronisch vorliegen. Über die wertvollsten Kundendaten verfügen in erster Linie die Vertriebsmitarbeiter, allen voran die im Außendienst tätigen. Diese über die Jahre gepflegten Daten bilden den Grundstock des Erfolges der Außendienstmitarbeiter und werden in den meisten Fällen wie "ein Schatz gehütet".

Es können u. U. Schwierigkeiten dahingehend auftreten, diese Informationen dem gesamten Unternehmen zur Verfügung zu stellen. Durch die Bereitstellung ihres Wissens für andere Abteilungen, auch für neu entstehende Vertriebswege (z.B. Vertrieb über Internet, Call Center), fürchtet der Außendienst um seine Existenzgrundlage. Hier muss in jedem Fall noch einiges an Aufklärungsarbeit geleistet werden, um alle Mitarbeiter von der Notwendigkeit einer unternehmensweit einheitlichen Darstellung der Kundeninformationen zu überzeugen. Es ist notwendig, dass alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt den gleichen Stand der Kontakthistorie mit allen Aktionen in Richtung Kunde und dessen Reaktionen resp. Feedback vor sich haben. Das ist notwendig, damit sie dem Kunden einerseits Auskunft, z.B. über den Status der Bestellung und Auslieferung, geben und andererseits ein maßgeschneidertes Angebot unterbreiten können.

Die schon vorhandenen Daten müssen ebenfalls wie alle durch die permanente Interaktion mit den Kunden über die Customer Touch Points20 anfallenden Kundenkontaktdaten und Informationen gesammelt werden, um sie in eine einheitliche "Sprache" zu konvertieren, sie aufzubereiten und auswerten zu können.

Dabei spielt die EDV - oder IT -Abteilung des Unternehmens eine bedeutende Rolle, die mit Hilfe von Soft- und Hardwareapplikationen die Datenflut in die richtigen Bahnen lenkt und auch gewährleistet, dass jedem Mitarbeiter die benötigten Daten schnell und zuverlässig zur Verfügung stehen. Um einem Überangebot sowie der Unübersichtlichkeit vorzubeugen, muss garantiert werden, dass nur die gerade benötigten Daten auf dessen Bildschirm erscheinen.

Diese Daten werden in einer Datenbank, einem Data-Warehouse (DWH) gesammelt und geordnet. Das DWH umfasst dabei nicht nur die abgelegten Daten, sondern schließt ebenfalls die nötigen Prozesse ein, um diese Daten aus der Quelle in das DWH zu exportieren und daraus zur Entscheidungsunterstützung in die Analysetools zu transferieren.

Das Tool zum Auffinden "verborgener Schätze" im Warenhaus für Daten nennt man Data-Miniing. Unter Zuhilfenahme dieses software technischen Werkzeuges können neben der Identifizierung des Wertes der einzelnen Kunden nur das Unternehmen auch gezielt mögliche Zusammenhänge zwischen verschiedensten Informationen aufgespürt werden, die auf den ersten Blick nicht zu erkennen sind. Diese Datenanalyse ermöglicht das Ermitteln verborgener Trends und Assoziationen in einer größeren Datenmenge. Eine andere Softwaretechnologie, die den interaktiven und raschen Zugang mehrdimensionaler Datenstrukturen zu Analysezwecken ermöglicht, ist Online Analytical Processing (OLAP) , mit dessen Hilfe Rohdaten benutzerfreundlich aufbereitet werden.

Man erkennt somit das Potential der einzelnen Kundengruppen und kann sie gezielter und kostengünstiger bewerben (im Rahmen von Kampagnen! Aktionen), betreuen (in Hinblick auf Beschwerden, Reklamationen, Loyalitätsprogramme) und somit an das Unternehmen binden. Ebenfalls können neue Geschäftspotentiale identifiziert und profitable Neukunden effektiver angesprochen werden.

Nachdem die einzelnen Bausteine von CRM ausführlicher dargestellt wurden, soll an dieser Stelle eine Definition von CRM helfen, das Thema eingehender zu betrachten. Es existieren eine Vielzahl von Beschreibungen und Definitionen darüber, was es mit CRM auf sich hat. Eine Grundvoraussetzung von CRM ist, dass nachdem die zunehmende Bedeutung der Kundenorientierung gegenüber der bisherigen angewandten Produktorientierung erkannt worden ist, das gesamte Unternehmen diese Philosophie der Kundenorientierung leben muss. Zum einen muss das Management bis hin zur Geschäftsführung diese Einstellung tragen und als Vorbild fungieren. Zum anderen müssen alle Mitarbeiter des Unternehmens den Kunden als Ziel aller Bemühungen ihrer täglichen Arbeit erkennen und diese Ausrichtung mit "Leben füllen".

ln letzter Konsequenz müssen ebenfalls die Lieferanten und Absatzpartner zwingend in diese Philosophie eingebunden werden, da in Zeiten der Lagerhaltung auf der Straße, der sog. ,just-in-time,.z6 Belieferung mit Rohstoffen und Ersatzteilen, und des Supply Chain Management-Gedankens auch dieser Teil der Wertschöpfungskette eine besondere Bedeutung für einen reibungslosen Produktionsablauf und die Sicherstellung der Serviceleistung hat. Kommt es in diesem Bereich zu Störungen, hat das ebenfalls unmittelbare Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit und die Kundenbeziehungen. Die Einbeziehung der Absatzpartner ist auch dahingehend relevant, da sie die unmittelbaren Ansprechpartner der Kunden vor Ort sind. Sie verkaufen nicht nur die Produkte und Dienstleistungen, sondern sind sozusagen die Sensoren und Antennen des Unternehmens an der Kundenbasis. Bei Reklamationen und Unregelmäßigkeiten sind sie die erste Anlaufstelle des Kunden.

Zusammengefasst ist CRM keine neue Art von Direktmarketing, keine neue Ausprägung der Vertriebsautomation und keine neue IT-Lösung. CRM ist vielmehr eine übergreifende Strategie zur Verbesserung der Kundenkontaktqualität im Vertrieb, Marketing und Service mit dem Ziel, eine optimierte Kundenzufriedenheit bis hin zur Loyalität zu erreichen und die Profitabilität des Unternehmens langfristig durch die Steigerung des Kundenwertes zu erhöhen. Dadurch ist CRM Teil der strategischen Ausrichtung und soll dem Unternehmen das Überleben und Bestehen im momentan vorherrschenden Hyperwettbewerb sichern.
 
Was ist also CRM Customer Relationship Management:

CRM ist eine Geschäftsphilosophie zur Optimierung der Kundenidentifizierung, der Kundenbestandssicherung sowie des Kundenwertes. Die Umsetzung dieser Philosophie erfolgt durch die Automatisierung aller horizontal integrierten Geschäftsprozesse, die über eine Vielzahl von Kommunikationskanälen die (Customer Touch Points) Vertrieb, Marketing und Kundenservice involvieren.

Customer Relationship Management ist nach dieser Definition also nicht nur eine informationstechnologische Investition in die Zukunft des Unternehmens, sondern vielmehr ist sie eine Geisteshaltung, die den Kunden in den Mittelpunkt aller unternehmerischen Anstrengungen stellt. CRM ist ebenso nicht allein für einen Fachbereich des Unternehmens entscheidend, sondern erfordert eine Integration von Vertrieb, Marketing und Kundenservice. Alle Maßnahmen bezüglich CRM sollten dabei kontinuierlich in alle unternehmerischen Entscheidungsprozesse einfließen, d.h. CRM ist Aufgabe des Managements. 


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